Inzicht in de ‘black box’ van sales
Dynamics biedt inzicht in de pijplijn, in de toekomst van verkoop en de behoeften van klanten
Samskip heeft kantoren in 24 landen. Samen bieden ze wereldwijd transport- en logistieke diensten aan over land, zee, spoor en door de lucht, waarbij ze zich richten op kostenefficiënte, betrouwbare en milieuvriendelijke oplossingen. Om meer inzicht te krijgen in de ‘black box van sales’ en om de klanttevredenheid te verbeteren, vroeg Samskip aan Arcus IT Dynamics Experts om hen te helpen bij de uitrol van Microsoft Dynamics 365 Sales.
Door de jaren heen is de Samskip-groep door overnames uitgegroeid tot een bedrijf van 900 miljoen euro met ongeveer 1800 werknemers, voornamelijk in Europa. Op het hoofdkantoor in Rotterdam werken nu ongeveer 80 medewerkers in de business unit Multimodal met plezier met Dynamics CRM. Andere business units volgen binnenkort. Eric B. Williams is hoofd commerciële activiteiten: ‘We willen alle nieuwe entiteiten die we in de loop der tijd hebben overgenomen onder één organisatorisch dak krijgen. Werken op één platform helpt daarbij.’
In het verleden probeerde Samskip al eerder een CRM-systeem in te voeren. ‘Drie keer in totaal, maar nooit met de juiste ondersteuning’, verduidelijkt Jhovana Basto, Commercial Excellence Lead. ‘Het grootste probleem was dat het systeem niet voor ons werkte, maar dat wij voor het systeem werkten. Mensen begonnen het te gebruiken, maar omdat het systeem niet werd bijgewerkt en vragen niet werden beantwoord, raakten ze steeds minder betrokken. Daardoor mislukte de invoer van deze CRM-systemen.’
Vierde keer is scheepsrecht
Deze keer koos het bedrijf voor een andere aanpak. De salesmanagers volgden een leiderschapstraining die hen en hun team kon helpen om de verandering te omarmen. Eric: ‘Ze moesten bewust worden gemaakt van wat het systeem kan doen om ons te helpen. Dus eerst hebben we een groot veranderingsmanagementproject gedaan en daarna hebben we de technologie uitgerold. Dit CRM-project is succesvol omdat gedragsverandering, een nieuw Sales Operating Model en de implementatie van Dynamics op het juiste moment samenkwamen.’
Samskip onderzocht drie verschillende implementatiepartners, die elk een ander CRM-systeem presenteerden. Jhovana: ‘Het management koos voor Arcus omdat zij specialist zijn in Dynamics. Als Microsoft-applicatie kan Dynamics gekoppeld worden aan Power BI, Outlook, Teams en andere platformen. En deze keer wilden we een cloud-based applicatie, zodat iedereen het kan gebruiken, waar en wanneer ze maar willen. Het management vond het ook prettig dat Arcus een workshop voorstelde met verschillende gebruikers van CRM om feedback te verzamelen en zo een systeem te bouwen dat bij Samskip paste.’
‘Voorheen wisten we eigenlijk niet wat er in het bedrijf gebeurde tussen een klantcontact en een boeking. Daarnaast wilden we meer zicht op de toekomst.’
Black box van sales
´Ons belangrijkste doel was om inzicht te krijgen in de black box van de verkoop om meer inzicht te krijgen in de pijplijn,’ legt Eric uit. ‘Voorheen wisten we eigenlijk niet wat er in de business gebeurde tussen een klantcontact en een boeking. Daarnaast wilden we meer zicht op de toekomst. Toen ik hier iets meer dan een jaar geleden begon, was onze spreekwoordelijke voorruit bedekt: we hadden geen idee wat er morgen of een maand later zou gebeuren. Het CRM heeft ons geholpen om de voorruit schoon te maken.’
Jhovana: ‘In het begin hielp Arcus ons het ijs te breken en alle inzichten en informatie over onze processen te verzamelen. Ze zeiden: ‘Jullie moeten het proces niet aanpassen aan de technologie, jullie moeten de technologie aanpassen aan het proces.’ Daar hebben ze ons mee geholpen. Ze hielpen ons ook enorm met de implementatie en adviseerden ons hoe we een systeem konden creëren dat niet alleen vandaag werkt, maar ook in de toekomst. Ze vonden het vooral belangrijk om de mensen van Sales erbij te betrekken en naar hun wensen te luisteren. Het Salesteam heeft nu het gevoel dat ze echt hebben meegebouwd aan het systeem. Daarnaast stemde het Sales managementteam in met de nieuwe manier van werken, het zogenaamde Sales Operating Model.’
Samskip is zes maanden geleden begonnen met Dynamics te werken. Eric: ‘Arcus adviseerde ons om te beginnen met een basis (Minimal Viable Product of MVP) en dat te ontwikkelen op basis van de feedback van de gebruikers, wat ik een geweldig idee vond.’ Jhovana: ‘We zijn begonnen met de contacten en de rapportage. Sindsdien hebben we in maandelijkse sprints verbeteringen doorgevoerd. Om er een paar te noemen: we hebben de pijplijn verbeterd, we kunnen klantsegmentaties doen, we hebben Copilot (AI) toegevoegd. Als ik nieuwe mensen train, realiseer ik me hoeveel verbeteringen we het afgelopen half jaar hebben doorgevoerd.’
Inzichten in kansen
Eric: ‘Dat proces is niet gestopt. Het systeem wordt steeds beter en voegt steeds meer waarde toe aan de organisatie. Dynamics helpt ons te ontdekken wat er echt gebeurt aan de commerciële kant van het bedrijf: Welke activiteiten hebben we met onze klanten? Wat zijn de agenda’s voor onze vergaderingen? Welke kansen creëren we en verzilveren we die? Zo kunnen we corrigerende maatregelen nemen om ervoor te zorgen dat we over een maand de business krijgen die we willen.
Vroeger hadden verkopers opportunities in Excel-sheets of zelfs alleen in hun hoofd. Leads werden nooit gerapporteerd. ‘We wisten nooit hoeveel leads kansen werden en hoeveel er contacten werden, enzovoort. Nu kunnen we leads delen met andere business units. Onze vaardigheden, diensten en middelen zijn door het hele bedrijf verspreid. Dynamics helpt ons veel effectiever te communiceren als organisatie. Je zet een lead in het systeem en je weet zeker dat de juiste persoon die oppakt.’
Sinds de verkopers alles in CRM kunnen rapporteren, is de efficiëntie enorm verbeterd. Jhovana: ‘In het begin zeiden ze: “Je kunt me niets leren over verkoop.” Nu is hun houding echt veranderd. Ze vinden het geweldig, vooral als ze veel vergaderingen hebben. Ze zien echt het voordeel, want ze zijn beter georganiseerd en kunnen laten zien wat ze bereiken. En als een verkoper weggaat, laat hij al zijn informatie en contacten achter in het systeem. Voorheen was het moeilijk om de informatie terug te halen, en moeten we helemaal opnieuw beginnen.’
‘Als de klanten onze diensten en de externe apps die we aanbieden waarderen, creëert dat klantenbinding, wat cruciaal is in deze concurrerende markt.’
Datagedreven in plaats van buikgevoel
Dynamics voorziet Samskip ook van de nodige informatie om toekomstige initiatieven te ondersteunen. Jhovana: ‘Toen we de blackbox voor sales blootlegden, begonnen we de organisatie als geheel te zien: we zagen op welke gebieden ondersteuning nodig was.’ ‘We werden veel meer datagedreven, in plaats van zaken te doen op onderbuikgevoel,’ voegt Eric toe. We hebben nu echt een duidelijk inzicht in wat er is gebeurd en wat er gaat gebeuren, en we hebben de gegevens om dat te ondersteunen. Als de klanten onze diensten en de externe apps die we aanbieden waarderen, zorgt dat voor klantenbinding, wat cruciaal is in deze concurrerende markt.’
Een van de grootste veranderingen waar Samskip aan werkt, is de klant op de eerste plaats zetten. Daarom richt het salesteam zich nu meer op customer care. Jhovana: ‘We versturen Customer Satisfaction Surveys via Dynamics. De feedback die we krijgen van onze klanten bevestigt dat we de juiste veranderingen doorvoeren. Ze gaven ook de feedback dat ze op zoek zijn naar een betrouwbare partner. Dus nu proberen we onze diensten nóg betrouwbaarder te maken.’ Eric: ‘Betrouwbaarheid is koning voor onze producten en diensten die we aanbieden. We moeten absoluut betrouwbaar zijn om de concurrentie te verslaan. Onze nieuwe diensten lopen op rolletjes en dat zorgt voor meer vertrouwen. En we meten die klanttevredenheid met Dynamics om er zeker van te zijn dat we elke maand het sentiment van onze klanten op de voet volgen.’
Toegevoegde waarde voor de klant
Daarnaast maakte de Dynamics Marketingmodule een klantvriendelijkere aanpak mogelijk. Jhovana: ‘We kunnen onze klanten nu direct informeren over een weersverstoring, zodat ze weten wat ze kunnen verwachten en dat we proactief op hun zending letten. Via de enquêtes laten ze ons weten dat ze dat erg waarderen.’ Eric: ‘We voegen waarde toe omdat we hen ondanks de verstoringen kunnen helpen: we kunnen verschillende transportmethodes aanbieden om ervoor te zorgen dat kritieke zendingen voldoen aan de eisen van de klant. Ze hebben een partner nodig die oplossingen kan vinden wanneer de omstandigheden moeilijk zijn.’
Na de implementatie verzorgde Arcus de training van het Sales-managementteam. Jhovana: ‘Zij waren kritisch in dat proces en zijn dat nog steeds. Arcus heeft ons getraind in de belangrijkste functionaliteiten, maar soms zijn er vragen die ik niet weet te beantwoorden. Ze zijn heel aardig en helpen me meteen. De communicatie is gemakkelijk. Ze toonden een proactieve aanpak door halverwege het project aanpassingen te doen aan het ontwikkelteam, zodat het beter aansloot op onze specifieke behoeften.’
‘Soms als we een nieuwe functionaliteit willen, doet Arcus precies wat we willen. Andere keren adviseren ze ons om het op een andere manier te doen of raden ze het zelfs af, gebaseerd op wat ze bij zoveel andere klanten hebben gezien. Soms helpen ze me om zeven stappen vooruit te denken. We hebben CRM uitgerold voor Sales en Marketing in Multimodal, maar willen het ook uitrollen voor de rest van de organisatie. Ze adviseren of de nieuwe functionaliteiten ook nuttig zijn voor de andere business units, zodat we tijd besparen.’
Kritisch onderdeel van het succes
Eric vindt ook dat Arcus geweldig werk heeft geleverd. ‘Terugkijkend zijn ze een geweldige partner geweest. Ze hebben echt naar ons geluisterd en ons gesteund tijdens de reis. Ze hebben zich ook aangepast toen we bij mijn komst de focus legden op het gedragsaspect en ons nieuwe Sales Operating Model ontwikkelden, dat wordt ondersteund door de technologie. Voor de benodigde organisatorische transformatie hebben we een extern bedrijf ingeschakeld: experts in commerciële verandering. Arcus stond erg open om met hen samen te werken om zo nog meer waarde te creëren. Samen hebben ze geholpen om de implementatie tot een succes te maken, door ervoor te zorgen dat mensen het gebruiken. Ik ben onder de indruk van hen; ze zijn een cruciaal onderdeel geweest van ons succes.’
‘Een belangrijk aspect van de implementatie van een systeem is het omarmen van verandering en samenwerken om onze workflow opnieuw vorm te geven,’ voegt Eric toe. ‘Het CRM dient als katalysator voor deze transformatie, het bevordert een mentaliteitsverandering en biedt een platform voor de Sales Leaders om hun verkoopteams te coachen op specifieke kansen of activiteiten.’
Eric zag de verkoopcijfers in de tweede helft van 2023 verbeteren. ‘Dynamics zorgde voor veel meer zichtbaarheid en ondersteunde ons om de prestaties in het laatste kwartaal op te voeren: we presteerden beter dan vorig jaar en overtroffen onze doelen in die periode. Dynamics gekoppeld aan BI helpt ons om de blackbox te verhelderen tot een glasheldere toekomst. Voor mij is dat waar CRM om draait.’
